كنت هذا الصباح مارا بإحدى شوارع العاصمة تونس، وإذ بسيارة من تلك التي تتبع شركة المياه العمومية، تمر وقد كتب على إحدى جنباتها شعارا يحث على ترشيد استهلاك المياه، و لكي نكون أكثر دقة فيجب القول أن الأمر يتعلق بشعار تصورته الأطراف التي كانت وراء وضعه وتسويقه، على انه يتحدث فعلا عن ترشيد استهلاك المياه ويحث عليه، وإلا فان الشعار يحيل- حينما تتأمله - لمعاني أخرى، ويعطي دلالات كثيرة تصب في مفاهيم سلبية.
عينة من الكلام الدعائي الغير ذي معنى:
يقول الشعار الذي كتب بالفرنسية، في مامعناه: "استهلاكك للمياه هو مسؤولية خاصة"، ولنحاول تحليل هذا الكلام في جانبه الثاني، من بعض الأوجه:
- من حيث المعنى فهذا الكلام بديهي جدا، وهل يوجد فعل لا يكون صاحبه مسئولا عنه بقطع النظر عن الفعل، إلا أن يكون القائم بالفعل غير عاقل أو صبيا، وهما الصنفان اللذان لا يتصور استهدافهما بالكلام والرسائل التوعوية أصلا.
- ولما كانت الألفاظ حين استعمالها يفترض منها إيصال معاني، فان الكلام البديهي يصبح غير معنى حينما يستعمل في تبليغ الرسائل التسويقية، لان تساوي الأفكار من حيث أهميتها ووضوحها داخل الكلام البديهي، ينتهي بتسطيح معاني تلك الأفكار نفسها في انتظار فكرة متميزة تكون موضوع الرسالة الممررة، والتي هي غير موجودة.
- من حيث القصد التسويقي، فمثل هذا الكلام أبعد مايكون عن الجدوى والفاعلية، لأنه لا يحمل وضوحا للهدف المعني تبليغه للمستهدفين.
- ولما كان إلصاق تلك المعلقة الاشهارية، يفترض منه وجود قصد لدى القائمين عليها بتبليغ هدف ما، ولما كان الهدف غير واضح من خلال الرسالة، فان ذلك يعني إما أن الهدف نفسه غير واضح لدى هؤلاء القائمين على التبليغ وإما أنه هدف واضح لديهم، ولكنهم غيرو قادرين على توضيحه للغير والتعبير عنه.
- وإذا علمنا أن الأمر يتعلق بمؤسسة عمومية، فان هذا يعطي فكرة على ضعف الجدية أو انعدامها لدى المعنيين بإجازة تمرير تلك المحتويات المكتوبة كشعارات تسويقية أو غيرها، كما يمكن أن يكون الأمر عاكسا للمستوى وللكفاءات المتدنية داخل تلك المؤسسات العمومية، وهو لا يؤشر في كل الأحوال على وجود معاني ايجابية لدى القائمين على مثل هذه العملية.
الكلام الدعائي الفارغ من المعاني، بتونس، ودلالاته:
نماذج للشعارات التي يرفعها الحزب الحاكم وبعض الردود عليها بين قوسين:
- "نحن نبني تونس المستقبل" (بل الكل يبني تونس المستقبل إلا من لا يعمل ويرفع الشعارات بدل ذلك، يعني يتعلق الامر بشعار مناقض للواقع)
- "يد الله مع التجمع" (كيف يمكن أن يكون ذلك)
- "حقوق المرأة بتونس من المكاسب التي يجب صونها" (يجب الإثبات أولا ان ما تعرضت له المرأة بتونس منذ نصف قرن من عمليات اقتلاع من جذورها وإلحاق بالغرب الكافر، يمكن اعتباره شيئا ايجابيا فضلا على ان يصنف على انه حقوق فضلا على ان تقع المطالبة بصيانته)
- "الشباب عماد المستقبل" (شيء بديهي، والماء عماد المستقبل ايضا، والأكل والنفط والاعلامية والمحافظة على البيئة كلها من أعمدة المستقبل من بعض الوجوه)...
وإذا ما نحن توسعنا نحو أطراف تونسية أخرى كأمثلة متميزة في إنتاج الكلام الفارغ من المعاني، فان الموضوع يكاد يؤول لنوادر وطرف خاصة اذا ما نحن نظرنا لمحتويات المعلقات الدعائية التي ينتجها الحزب الحاكم بتونس كعينة متفردة لمنتجي ومسوقي المعلقات الفاقدة المعنى (ويمكن أن نذكر الأحزاب الأخرى، ولكننا نذكر الحزب الحاكم بالتحديد لأنه لا توجد أنشطة ظاهرة للأحزاب الأخرى بتونس لكي تتناول كعينات، كما انه الطرف الأكثر إنتاجا بتونس للمعلقات الدعائية والشعارات الفاقدة للمعاني)، حيث يعمل هذا الحزب على إغراق الميادين العمومية كل ما حلت مناسبة وطنية، بأعداد كبيرة من اللافتات المحشوة بكلام قلما تجد من خلاله جملة دالة على معنى محدد، وإنما هي تعابير تقول أما كلاما بديهيا لا خلاف حوله ولا رسالة معينة يحملها وإما كلاما متناقضا، وهو الشيئ الذي يوشك أن يعطيك الانطباع انه ناتج عن عمليات نسخ ولصق قام بها احد الأعوان المكلفين بتلك المهمة.
يتناول الكلام الدعائي نسبة لعديد الأوجه:
1- فحينما نتناول موضوع الشعارات نسبة للإنتاج الفاعل، فإنه يمكننا ذكر النقاط التالية:
- نلاحظ وجود علاقة سلبية بين الفاعلية الإنتاجية وبين محبذي الشعارات ومنتجيها ومروجيها، إذ الشعارات تتواجد بكثرة لدى الهياكل العمومية ولدى الحزب الحاكم، وهي أطراف يعرف عنها البعد عن الإنتاجية والتقاعس عن العمل، وقلما تجد في المقابل مؤسسة تونسية خاصة مولعة برفع الشعارات، فالمؤسسات العمومية كما هو معروف، تحوز بين جنباتها أناس أغلبهم ينخره التكاسل وحب تمضية الوقت في اللهو وقضاء المصالح الخاصة، والحزب الحاكم، يقوم جل نشاطه على السعي السلبي (تتبع الناس والتلصص عليهم، والتحريض والدعاية البدائية وغيرها ...) وهو بطبعه نشاط غير منتج.
- لا يعني هذا بالضرورة أن الإنتاج كلما قل لدى طرف كلما كثر استعمال الشعارات لديه، وهذا الشرط العكسي يحيل لوجوب وجود عامل آخر كدافع لوجود الشعارات، وهذا العامل هو استشعار منتج الشعارات، الحاجة لإبراز نتائج العمل القائم عليه والمفترض أن يقام بإنتاجه فعليا.
- ولما كان الإنتاج غير موجود نتيجة تقصير (حالة المؤسسات العمومية) أو نتيجة عدم إمكانية وجوده أصلا عكس مايزعمه أصحاب ذلك الهيكل (حالة الحزب الحاكم)، كان الإحساس لدى منتجي الشعارات أنهم مطالبون بالتغطية عن تقصيرهم، وإنتاج الشعارات هو إذا نوع من الخداع من حيث انه محاولة للتمويه للتغطية عن إنتاج غائب، بإنتاج مزعوم غير موجود أو غير ممكن الوجود.
2- وإذا نظرنا لموضوع الكلام الدعائي نسبة للأطراف المستهدفة بتلك الشعارات والعمليات الدعائية، يمكن أن نلاحظ التالي:
- وجود العامل الدافع لإنتاج الشعارات كتعويض عن الإنتاج لقصد التمويه، ناتج عن شعور داخلي بالتقاعس عن الإنتاج الفاعل، وليس نتيجة حث من طرف خارجي، وبالتالي لا تأثير مباشر للناس موضوع الاستهداف في دافع الكلام الدعائي ولا في محتوياته، وان كانت هذه الأطراف المستهدفة تبقى دافعا ولكنها دوافع غير مباشرة ولا تربطها علاقة بمنتجي الكلام الدعائي من حيث التأثير في محتواه مثلا.
- غياب الناس موضوع الاستهداف عن عملية إنتاج الكلام الدعائي، يعني ان المحتويات الدعائية لا يتجاوز مداها الأطراف المنتجة لذلك الكلام داخليا.
- وهذا الغياب للأطراف المستهدفة، يعني أن الكلام الدعائي لن يتعرض لعملية تمحيص وإعادة نظر نسبة لأراء الناس، وهذا هو العامل المحدد للفرق بين إنتاج الكلام الدعائي الفارغ من المعاني، وبين العمليات التسويقية المنتجة التي تستعمل في بيع السلع، والتي تعتبر علما بذاته يقع تدريسه.
- اقتصار الكلام الدعائي حين إنتاجه واختبار فاعليته على مجرد القائمين عليه، ينزع عنه عامل الفاعلية، من حيث انه لم يقع اختباره في ميدان فعلي قبل إطلاقه.
- غياب الأطراف المستهدفة من عملية تقييم الكلام الدعائي، يعني أن القائمين على العمل الدعائي لا يعنيهم آراء الناس المستهدفة بإنتاجهم الدعائي.
- ولما كان أي كلام واع (ومن ضمنه الكلام الدعائي) يفترض من شروط وجوده استهداف طرف مقابل، ولما كان معنى أي عملية استهداف، مراعاة نتائج العمل على الطرف المستهدف، فان غياب هذه العملية الأخيرة عن عمل دعائي ما، يعني أن القائمين بالعمل الدعائي إما إنهم يمارسون أعمالهم باعتبارها نشاطا مطلوبا لذاته وكفى وأنهم غيرو معنيين بما يقومون به من حيث المحتوى والقصد والنتائج، وإما أنهم من الركاكة ومن الفوضى ومن غياب المنهجية بحيث أنهم يبنون ويهدمون ما يقومون به.
- وهذا التناقض الذي يستشف من جملة الأعمال الدعائية بتونس والتي لا ينظر فيها الفاعلية ولا مراعاة آراء الناس من حيث أنهم المستهدفين بالمحتويات الدعائية، يعني أنها أعمال يصح وسمها بالفوضى أكثر منها أعمال دعائية.
3- وإذا نظرنا لموضوع الشعارات نسبة لمعاني الكلام الذي تحمله، يمكن أن نلاحظ التالي:
- يلاحظ وجود علاقة سلبية بين معاني الكلام وبين الإنتاجية، فكلما كان الطرف المطلق للشعار بعيدا عن الإنتاج وأقل حظا من تجارب إنتاجية اكتسبها من خلال أعمال فعلية، كلما كان الكلام الذي يطلقه أبعد من معناه الذي يعنيه اللفظ المستعمل بالشعار.
- كلما كثرت الشعارات، كلما تلاشت المعاني المستقاة من الألفاظ، حتى تصبح الشعارات غير معنى أصلا أوغير قابلة للتوليد من الألفاظ، والسبب أن المعاني تتأتى من خلال تجارب إنتاجية فعلية، ولما كانت التجارب بطبعها محدودة العدد بحكم أن الإنتاج محدود من حيث انه نشاط، فان الكلام المعبر عن معاني إنتاجية فعلية، سيكون بالتالي قابلا للحصر، حيث هو محدود بمحدودية النشاط الفعلي الذي يصفه.
- ولما كان القائمون على النشاط الدعائي، يحركهم استشعار الفراغ وليس ضروريات الكلام الازم فقط، فإنهم سيواجهون بمشكلتين: أولها أنهم أصلا لا يمتلكون تجارب إنتاجية، بما يعني عجزهم عن انتاج كلام معبر، وثانيها فان البعض منهم ممن أوتي بعض النشاط، فانه يبقى غير كاف لتلبية ما يحتاجه، لان حاجتهم للكلام لملء الفراغ اكبر من الكلام الموجود والممكن أصلا قوله.
- وانخرام العلاقة بين الكلام الفعلي المتأتي عن تجارب إنتاجية، وبين المساحة الواجب ملؤها، وفي ضل عدم وجود محاسبة متأتية من الأطراف المستهدفة، عوامل تحيل بالضرورة لنقص في الكلام الواجب تصنيعه.
- والكلام المنتج بما انه غير متأت من تجارب فعلية، فانه سيكون بطبعه كلاما مصطنعا، واصطناع الكلام يعني انه لا يحمل معاني لتجارب فعلية، وهو التفسير الذي يبين كون الكثير من الشعارات المرفوعة بتونس لا تحمل معاني وانما هي كلام بديهي او كلام متناقض.
